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盛年不再来,一日难再晨。及时宜自勉,岁月不待人。

 
 
 

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【引用】营销各业务量化分析工具  

2011-10-29 11:02:34|  分类: 财务分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市场量化分析指标
7.1.1  市场规模

市场规模即市场容量,主要用来描述目标产品或行业的整体规模,包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值等。

在现阶段,主要采用现代统计理论与计算机相结合的办法对市场规模进行预测,常见的三种预测方法和适用情形如下所示。

(1)从供应端和专家处获取信息和数据,依此进行市场预测。该方法适用于下游应用领域众多和消费不集中的情况。

(2)从消费端进行分层抽样再进行数据汇总。该方法适用于下游市场比较单一、应用领域相对集中的市场。

(3)采集供应端和消费端数据,并进行数据交叉验证。该方法适用于产品或行业相对垄断、供应和消费行业都较为集中的产品或行业。


7.1.2  市场份额(市场占有率)

市场份额又称市场占有率,是指在一定时期内一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重,该指标可用于了解市场需求及本企业在同行业中的竞争地位。

根据不同的市场范围,市场份额有四种测算方法,具体如下所示。

(1)总体市场份额。又称绝对市场份额,指一个企业的销售量(或销售额)在整个行业中所占的比重,计算公式如下:

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(2)目标市场份额。指一个企业的销售量(或销售额)在其目标市场即所服务的市场中所占的比重,计算公式如下:

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(3)相对三个最大竞争者的市场份额。指企业的销售量(或销售额)和市场上最大的三个竞争者的销售总量(或总额)之比。一般来说,若某企业拥有33%以上的相对市场份额,就表明它在该市场中具有一定的实力。该指标计算公式如下:

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(4)相对于最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100%,表明该企业是这一市场的领袖。指标计算公式如下:

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7.1.3  市场增长率

市场增长率是指产品或劳务的市场销售量(或销售额)在特定比较期内的增长比率,它能够反映产品或劳务在这个比较期内的销售状况,从而为企业评价其发展状态和进行发展趋势预测提供依据。该指标的计算公式如下:

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市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标,产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点,具体如下所示。

(1)产品导入期:指产品从设计投产到试销的阶段。此时产品品种少,顾客对产品不了解,且由于生产技术方面的限制,产品生产批量小、销售量有限,市场增长率缓慢。

(2)产品成长期:指产品试销效果良好,购买者逐渐接受该产品的阶段。该阶段产品具有较高的增长潜力,市场增长率保持较高的水平。

(3)产品成熟期:在此期间,随着购买人数的增多,市场需求趋于饱和,市场增长率增长速度缓慢直至转而下降。

(4)产品衰退期:在此期间,产品市场规模逐渐缩小,产品进入到淘汰阶段,市场增长率为负数。


7.2  销售量化分析指标
7.2.1  销售量

销售量,是指在一定时期内企业实际销售的产品数量,包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产品数量,以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量,它用来表示销售规模的大小。

通过核算销售量,可以分析企业产品销售计划的完成情况、实际销售的升降趋势、市场占有率的变化趋势及用户、区域的变化等,从而为企业制定促销策略提供依据。

合理地制定销售量的指标值,有助于提高销售人员的积极性,为企业带来丰厚利润。确定销售量指标的方法包括但不限于以下四种,具体如图7-1所示。

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图7-1  确定销售量指标的方法


7.2.2  销售额

销售额,是指企业销售货物或者应税劳务,而向购买方收取的不含销项税额的全部价款和价外费用。

销售额是最常用的一类定量销售指标,企业常通过对销售额的研究和分析,比较和评估实际销售额与计划销售额之间的差距,为未来的销售工作提供指导。销售额的计算公式为:

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在上述公式中,平均销售价格是指不含销项增值税的价格。销售量、平均销售价格的原始数据主要来源于企业的日常经营统计。


7.2.3  销售收入

销售收入,又称营业收入、经营收入,是企业销售产品、自制半成品或提供劳务,使产品所有权转移到顾客,取得货款、劳务价款或索取价款凭证后所认定的收入。

在销售量化分析指标中,销售收入是指扣除销售折让、销售折扣、销售回扣,并且产品所有权转移到顾客之后而被认定的收入。销售收入的计算公式为:

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7.2.4  销售费用

销售费用,是指企业在销售产品和服务等过程中发生的各项费用,包括由企业负担的包装费、运输费、装卸费、展览费、广告费、租赁费(不包括融资租赁费)以及为销售本企业产品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点)的费用(包括销售机构的职工工资、福利费、业务费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗和其他经费)。

销售费用的计算方法和规则如下。

(1)对于设有独立销售机构(例如门市部、经营部)的工业企业,其独立销售机构所发生的一切费用均列入销售费用。

(2)对于未设立独立销售机构的工业企业,可以将销售费用并入管理费计算。

(3)应注意,商业企业在商品销售过程中发生的各项费用属于商品流通费,一般不计入商品的销售费用。


7.2.5  销售毛利率

销售毛利率,简称毛利率,是指销售毛利占销售收入的百分比。其中,销售毛利指收入与收入相对应的产品成本的差额。销售毛利率的计算公式如下:

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所以,销售毛利率是用来表示每元钱的销售收入扣除产品成本后,有多少钱可以用于销售费用、管理费用、财务费用等各项费用并形成盈利。该指标可以反映企业产品的盈利能力。销售毛利率越高,说明企业抵补三大费用的能力越强,盈利能力也就越强。


7.3  品牌量化分析指标
7.3.1  品牌影响力

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力,评价品牌影响力主要从以下三个基本指标着手。

(1)市场份额。企业只有在具备一定市场份额的基础上才具备基本生存能力,才能够谈及品牌的影响力问题。

(2)品牌忠诚度。消费者的忠诚度由自我联想决定,它代表着消费者对品牌的认可程度。

(3)区域领导力。品牌影响力在一定程度上受到地域范围的约束,品牌只有在目标市场内具备一定的领导力才能增强其对该市场的影响力。

通常可通过围绕相关指标设计调查问卷来实施市场调查,并对调查结果进行数据统计的形式来分析、掌握品牌影响力。


7.3.2  品牌识别力

品牌识别力是指消费者对品牌的知晓、记忆和识别的程度,它包括品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度三个子维度。其计算方法如表7-1所示。

表7-1  品牌识别力计算方法列表

品牌识别力计算公式

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品牌识别力子维度相关说明

品牌

知晓度

含义

品牌知晓度是品牌知晓人数占消费者总数的比例及知晓深度的综合体现。其中,知晓深度是指消费者对品牌内容的了解深度

计算

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品牌

记忆度

含义

品牌记忆度常用品牌被回忆的概率、速度来描述;其中,被回忆的概率是指给定一定字眼由消费者说出联想的品牌,看本品牌被说到的次数比例;被回忆的速度是指根据消费者回忆时所提及的所有品牌中本品牌所处的次序地位,赋予其相应分值

公式

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品牌

识别度

含义

品牌识别度测量方法与品牌记忆度方法相似,只是在无特定联系字眼的时候测试品牌被识别的概率

公式

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7.3.3  品牌竞争力

品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力,是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力,它代表着该品牌开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。

品牌竞争力的计算方法如下所示:

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其中:营销各业务量化分析工具 - 阎红卫 - 阎红卫经赢之道工作室

品牌竞争力计算公式中的权重为不定值,企业在使用过程中可根据实际情况对各项内容的权重进行合理赋值。


7.4  客户量化分析指标
7.4.1  客户获取成本

客户获取成本指公司获取一个新客户的平均成本,客户获取成本对于不同的行业和企业来说往往是不同的。从普遍意义上来讲,可以用以下的公式作为测算客户获取成本的基础,然后按照每个企业或行业的特定情况进行调整。客户获取成本的计算公式如下:

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其中,各相关成本的构成内容说明如下。

(1)线索获取成本包括市场活动分摊到每个销售线索的成本,如直邮、广告成本等。

(2)跟踪成本包括销售线索确立之后具体每一次接触的成本,如拜访成本、试用成本和投标成本等。

(3)挽留成本则是为了挽留可能流失的客户而发生的特殊的费用,例如降价、延长服务期等带来的成本。


7.4.2  客户挽留成本

客户挽留是指运用科学的方法对将要流失的、有价值的客户采取措施,争取将其留下的营销活动,如降价、延长服务期等。客户挽留成本指开展以上营销活动所产生的实施成本以及相关人工成本等,计算公式如下所示:

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构成客户挽留成本的各项成本内容说明如下。

(1)策略实施成本:主要指在挽留客户过程中与策略实施相关的花费,它是挽留成本中的重要组成部分,包括策略成本(如充话费送手机的手机成本)、广告成本、人力成本、渠道成本等。

(2)客户关系维护成本:主要指流失客户在恢复与企业的关系之后,企业在预期保持时间内维系恢复成功的客户所花费的成本。

(3)其他成本:指在客户挽留过程中发生的但无法归入策略实施成本或关系维护成本中的费用,通常与企业主营业务的特殊性相关。


7.4.3  客户拥有份额

客户拥有份额指客户在购买市场同类产品时购买本公司产品的比例。计算公式如下:

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7.4.4  客户流失率

客户流失率是对客户流失的定量表述,是判断客户流失的主要指标,直接反映了企业经营管理的现状。从是否考虑客户的购买份额角度出发,客户流失率可分为绝对客户流失率和相对客户流失率,具体计算公式如下:

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7.4.5  客户忠诚度

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感、形成了偏好,进而重复购买的一种趋向,是客户对某一产品或服务忠诚程度的量化概念。

对客户忠诚度的衡量一般可从三个指标进行,即客户满意度、重复购买的概率、推荐给他人的可能性。


7.4.6  客户终生价值

客户终生价值(Customer Lifetime Value,简称CLV),是指在维持客户的条件下,企业从该客户未来的持续购买中获得的利润流的现值综合。目前常用的客户终生价值计算思路、步骤如下。

(1)测量每位客户相对于企业在其整个生命周期内的期望贡献额。

(2)按照企业营销投资的目标收益率将该期望贡献折现成净现值。

(3)将所有现存客户折现后的期望贡献加总。

美国著名管理学专家苏尼尔·古普塔与唐纳德·莱曼通过模拟各类场景,最终推导出客户终生价值的计算公式,具体如下所示:

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其中,营销各业务量化分析工具 - 阎红卫 - 阎红卫经赢之道工作室为利润,营销各业务量化分析工具 - 阎红卫 - 阎红卫经赢之道工作室为保留率,营销各业务量化分析工具 - 阎红卫 - 阎红卫经赢之道工作室为贴现率,企业可以通过公式将未来预期收益折算为现值。


7.5  定价方法量化工具
7.5.1  成本加成定价法

成本加成定价法是以全部成本作为定价基础,首先估计单位产品的变动成本,然后估算固定费用,并按照预期产量将固定费用分摊到单位产品上,再加上单位变动成本,求出单位产品总成本,最后根据成本利润率计算出利润额并与单位产品成本加总,最终得出价格的定价方法。

成本加成定价法的计算公式如下:

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从考虑税收的角度来看,计算公式如下:

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经移项得:

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其中,公式中相关术语的具体含义如下所示。

(1)期间费用,一般指管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收入的比率,可以用行业水平,也可以用本企业基期损益表的数据。

(2)销售税金,是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等,但不包括增值税,而销售税率则是以上税率之和。

(3)销售利润,可以是行业的平均利润,也可以是本企业的目标利润。

(4)成本利润率,是销售利润与制造成本的比率,即加成比例,它是成本加成定价法的关键。


7.5.2  目标利润定价法

目标利润定价法,又称投资收益率定价法,是指运用量、本、利分析原理,根据企业总成本及预期总销售量再加上所期望的目标利润确定产品出厂价格的方法。计算推导过程为:

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移项得:

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7.5.3  市场竞争定价法

市场竞争定价法是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格,反向计算而确定产品出厂价格的方法。计算公式如下所示:

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关于上述公式的相关说明如下。

(1)在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”,是指在使用这种方法时,要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较,确定应加价还是减价。

(2)零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内的零售价格与批发价格之间的差额;零批差价与零售价格之比称零批差率。

(3)批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内的批发价格与出厂价格之间的差额;批进差价与批发价格之比称为批进差率。


7.5.4  混合定价法

混合定价法即指综合考虑成本、需求、利润及竞争定价法的各个方面,并将这四种方法整合起来形成最终定价的策略。相关思路如下所示。

(1)运用成本定价法,根据产品成本设定产品价格底限。

(2)通过需求定价法探寻客户愿意支付的价格,设置适合渠道各成员的价格上限。

(3)分析竞争对手的产品价格,考虑本企业产品价格水平的合适区间。

(4)根据企业目标利润,计算为达到预期利润率产品的出厂价格水平。

(5)综合考虑以上四种定价策略,拟定最适合本企业产品的定价方案。


7.5.5  4C定价法

4C定价法,即以现代营销理念为指导,综合考虑客户的需求和欲望(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),以客户需求为导向,注重客户需求的定价方法。


7.6  零售量化分析指标
7.6.1  人效

人效,是指在一定的营业时期内每个员工对销售营业额贡献的大小,它通常以人均销售额为依据来反映一个零售企业的人力规模、产出和投入之间是否平衡。其计算公式为:

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其中,当期员工总数是指在该营业时期内该零售企业所有的在职职工,包括门店销售人员和所有的后台支持人员。


7.6.2  坪效

坪效,又称单位面积销售额,是指单位营业面积上的销售额,通常用来评估零售店面和商圈的营运绩效。

该指标源于中国台湾商业领域的专业术语,原指每坪(1坪=3.3平方米)营业面积的营业额,现在通常就是指每平方米营业面积的年销售额。其计算公式为:

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对于经营面积固定的企业而言,花费在每平方米上的水费、电费、人工费等都是固定的,如果提高单位面积的销售额,则会使企业达到更为高效的经营状态。


7.6.3  客单价

客单价也称平均交易额,是指零售企业的客户平均购买产品的金额。该指标能够体现零售企业在消费者心目中的定位及其综合竞争力,并反映出零售企业所在区域的消费能力水平。同时,该指标也能够检验促销活动的效果。

制造型企业也应关注客单价的变化趋势,并通过与行业内其他企业的指标对比,了解企业目前的市场状态,帮助企业调整经营策略,从而适应市场变化。客单价具体公式如下所示:

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7.6.4  客单量

客单量也称平均交易量,是指零售企业的客户平均购买产品的数量。该指标用于了解客户购买意向以及客户对零售企业经营产品的认可程度,也可用于检验营销活动的有效性。

客单量的具体公式如下所示:

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7.7  广告量化分析指标
7.7.1  广告收视率

广告收视率是指在一定的时间段内收看某一频道(广告)的受众人数(户数)的百分比,有时也用目标受众的人数来表示。计算公式如下所示:

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广告收视率的调查是为了对某广告受众的人数进行统计测量。理论上,应以人口为单位测算,实际上由于调查手段和调查系统的限制,目前还无法真正做到按人统计,而只能做到按户数统计。因此通过观众收视调查机构所得到的收视率数据实际上更接近收视户数的百分比,而收视人数的百分比是收视率与该调查地区户均人数相乘所得。


7.7.2  广告点击率

广告点击率是评价网络广告效果的常用指标,也是反映网络广告效果最直接、最量化的常用指标,它是指观察期内该网络广告被点击次数与负载广告的网页被打开次数的比例。其计算公式如下:

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7.7.3  广告转化率

广告转化率是用来反映网络广告对产品销售情况影响程度的指标,主要是指受网络广告影响而发生购买、注册或信息需求行为的浏览者占总广告点击人数的比例。具体计算公式如下所示:

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7.7.4  广告费占销率

广告费占销率是指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例,该指标主要通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效果。计算公式如下:

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7.7.5  广告费增销率

广告费增效率主要用于测定广告费用增长对产品销售带来的影响。广告费增销率越大,表明广告促销效果越好,反之则越差。指标计算公式如下:

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7.8  营销利润量化分析指标
7.8.1  销售回报率

售回报率(ROS),又称营业利润率,是不考虑营业外收支和税款的净收入在销售收入中的百分比。ROS是获利能力的指示器,通常用来比较规模不同的公司和行业的获利能力。其计算公式为:

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其中,净收入是指在营业收入的基础上扣除各项成本费用开支、利息等非营业成本后税款前的收入,即营业利润。净收入的计算公式为:

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7.8.2  销售利润率

销售利润率,是指一定时期内的销售利润总额与销售收入总额的比率,表示单位销售收入获得的利润,常用来反映企业一定时期内的利润水平,评估企业运营效益。销售利润率的计算公式如下:

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其中,利润总额表示一定时期内企业在扣除企业所得税前的经营活动的总成果,在收益总括的观点下它包括营业利润、投资净收益和营业外收支净额三部分。

销售利润率指标既可考核企业利润计划的完成情况,又可比较各企业之间不同时期的经营管理水平,以便为提高经济效益提供参考依据。


7.8.3  销售净利率

销售净利率,是指企业一定期间的净利润同销售收入的比率,是扣除所有成本、费用和企业所得税后的利润率。该指标的计算公式为:

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销售净利率是反映企业盈利能力的一个代表性指标,说明了企业净利润占销售收入的比率。一般情况下,销售净利率越大,说明企业通过销售赚取利润的能力越强。


7.8.4  净利润增长率

净利润增长率,是指企业本期净利润比上期净利润增加的比率。该指标的计算公式为:

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净利润增长率可以体现企业净利润的增长速度。


7.8.5  盈亏平衡分析

盈亏平衡分析,又称保本点分析或本量利分析,是根据分析成本与利润之间的平衡关系求出盈亏平衡点,从而进行利润预测、成本控制、经营状况判断等活动的一种数学分析方法。

在营销活动中,销售收入=成本+利润。

当利润为零时,则销售收入=固定成本+变动成本。

设变动成本=单位变动成本×销售量,则:销售量×价格=固定成本+单位变动成本×销售量。由以上各式,可推导出盈亏平衡点的计算公式为:

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7.9  营销费用量化分析指标
7.9.1  广告费用率

广告费用率,是指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例,通常用来反映广告促销的效果。该指标的计算公式如下:

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7.9.2  销售费用率

销售费用率,是指销售费用占销售收入的比例,它是反映企业销售效率的重要指标,其计算公式为:

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在销售收入一定的情况下,销售费用越低,企业的效益就越好。分析销售费用率的目的是监督、控制销售费用的支出情况,确保其不超出年度计划的指标。


7.9.3  物流费用率

物流费用率,是指一定时期内企业完成特定物流活动所发生的真实费用和同期销售额的比率,常被用来衡量公司物流活动的绩效。该指标的计算公式为:

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物流费用应包括仓储、运输、包装、装卸、流通加工等费用,配送中心运营费用,与物流相关的人工费,物流设施建设费,物流设备购置费、维修费等。


7.9.4  管理费用率

管理费用率,是指企业管理费用和销售(营业)收入的比重,一般用来分析企业的行政管理效率。该指标的计算公式为:

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其中,管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用,主要包括公司经费、工会经费、董事会会费、业务招待费、咨询费、诉讼费、房产税、车船使用税、土地使用税、印花税、技术转让费、排污费以及其他管理费用。


7.9.5  人事费用率

人事费用率,表示在一定时期内企业人工成本总额与销售(营业)收入的比率,其计算公式为:

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人事费用率作为量化分析指标,具有以下四个作用,具体如图7-2所示。

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图7-2  人事费用率的作用


7.9.6  成本费用率

成本费用率,是指成本费用总额与主营业务收入的比率,可以反映企业发生的所有成本费用带来收益的能力。其计算公式表示为:

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其中,成本费用总额包括主营业务成本、主营业务税金及附加、销售费用、管理费用、财务费用。

成本费用率越低,说明该企业单位成本带来的收益越高,企业的盈利能力就越强。

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